品牌定位——CCBD中磊国际品牌营销策划机构【品牌策划公司】策划营销公司简介

经济发展、社会进步导致各种新思想的涌现，一个重要的思想可以开启一个时代。

20世纪下半叶，定位时代伴随着一个人的名字而来。这个人就是杰克·特劳特。杰克·特劳特的职业生涯开始于美国通用电气（GE）的广告部，离开GE后，他担任Unirogyl公司分公司的广告经理。之后，他加入了艾·里斯的广告营销策划公司，开始了两人长达26年的紧密合作。杰克·特劳特目前是全球最著名的营销咨询公司之一特劳特合伙公司的总裁。该公司总部位于美国康涅狄格州，在14个国家设有分支机构，其客户包括IMB、施乐、汉堡王、惠普、宝洁、爱立信等全球知名企业。

1970年，杰克·特劳特和艾·里斯在《广告时代》杂志上发表文章，提出了营销史上具有划时代意义的新概念——定位。从此，一股全新的定位理论之风席卷了全球营销界，引发了营销界的思想和实践革命。

杰克·特劳特和艾·里斯撰写了许多关于营销理论的经典著作：1980年出版的《定位》，1985年出版的《营销战》，这两本书被翻译成14种语言，畅销全球。1988年，《营销革命》问世。1995年，杰克·特劳特和艾·里斯合作出版了定位理论的新作《定位》。由此，杰克·特劳特给定位概念画上了完美的句号，使定位理论成为一套完整的思想体系。

因为杰克·特劳特提出了“美国营销史上最具影响力的理念”，被誉为“有史以来对美国营销影响最大的人”和“发现了营销永恒规律的人”。正如美国西南航空公司副总裁唐·瓦伦丁所说：“营销策略的第一要务就是阅读《定位》这样的书籍，它的核心看似简单，其实充满力量，被广泛应用于各个领域。”不仅在美国，定位理论对全球营销界的影响也是巨大而深远的。

为了凸显定位的价值和意义，也为了解释的方便，《定位》特意把时代划分为产品时代、形象时代、定位时代，这也是可以理解的。在充满火药味的营销战场上，产品定位、广告定位、价格定位、服务定位、领导者定位、竞争对手定位、“功能”定位、“品牌”定位、“形象”定位、“消费者”定位……定位无处不在。

杰克·特劳特和艾·里斯认为，消费者的大脑储存着各种产品信息，就像一块充满水的海绵，只有将原有的产品信息挤掉，才能吸收新的产品信息。基于此，他们给定位下的定义是：“定位不是对你的产品做什么……而是你在未来潜在顾客的头脑中投入的努力……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的头脑中。”他们认为，定位“改变了名称、价格和包装，但实际上根本没有改变产品。所有的改变基本上都只是修改，目的是在潜在顾客的头脑中获得有利的位置。”杰克·特劳特和艾·里斯把定位看作是一种纯粹的传播策略，让产品信息占据消费者头脑中的空白。由此可见，定位是对现有产品的一种创造性实验。

品牌定位是设计品牌，使之在目标消费者心智中占有独特而有价值的地位的行为，或建立与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物和客观要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作的目标导向，是品牌管理的首要任务，在品牌管理中具有不可估量的价值。因此，品牌定位理论自诞生以来就发挥着越来越重要的作用，甚至被提升到品牌管理战略的高度。每一个品牌都必须有一个明确而准确的定位，以便在宣传推广时向消费者传达有效的信息。可以说，品牌管理的首要任务就是品牌定位。

品牌定位是品牌占领市场的前提。因为品牌定位的目的是树立良好的品牌形象，为消费者营造永久的魅力，使消费者产生购买欲望，作出购买决策，充分感受品牌定位所表达的情感诉求。赢得消费者就意味着赢得市场竞争。品牌定位也是品牌传播的前提。因为品牌定位规定了品牌传播的内容，没有事先的整体品牌形象设计，品牌传播就失去了方向和依据。以广告为例，如果说品牌定位是勾勒形象，那么广告就是描绘形象；如果说品牌定位是赢得人心的策略，那么广告就是赢得人心的手段。一方面，广告诉求作为品牌与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，品牌定位需要借助广告的强大力量，在心理上引起消费者的共鸣；另一方面，广告策略必须以品牌定位为依据。 广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧围绕品牌定位，服从品牌定位，服务于品牌定位。尤其广告创意是广告的生命和灵魂，是广告的眼睛，必须与品牌定位紧密相关，不能脱离品牌定位。如果创意与定位的方向一致，创意的增量越大，品牌跃升的能量就越高；如果创意与定位的方向不一致，创意的增量越大，实现定位的希望就越小，对品牌的伤害就越大。所以，如果没有清晰准确的品牌定位，很多广告见不到效果也就不足为奇了。同理，再多条小木船绑在一起，也不可能组成一艘航空母舰。

市场调研是品牌定位的前提，整合传播是品牌定位的手段，树立独特的预期形象和品牌定位是品牌定位的目的。成功的品牌定位往往建立在消费者能直接感受到的地方（如形象），并要不断向消费者传达相关信息。因此，品牌定位既是营销的战略工具，也是传播的战略工具。

品牌定位的核心是STP，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。

（1）市场细分。企业根据消费者的某些特征，将复杂的市场划分为若干个子市场。不同子市场的消费者需求差异较大；同一子市场内，消费者需求也大体相似。市场细分使企业更容易发现机会，从而为企业设计品牌个性、塑造品牌形象提供了客观依据。

（2）目标市场的选择。根据市场细分的结果，结合企业自身条件和产品特点，结合营销目标，选择出对企业及其产品最有利、最有吸引力的细分市场，即目标市场。企业的一切品牌经营活动，必须始终围绕目标市场进行。品牌定位必须针对目标市场，符合目标市场的特点和消费需求，这样品牌才能最终取得目标市场的理解和认可。可以说，目标市场是品牌定位的重点。

（3）市场定位。企业选定了目标市场后，就要确定品牌针对目标市场可能形成的定位形象，并据此设计自己的产品和品牌，以赢得目标消费者的认可。由于品牌形象是通过传播和消费者的主观反应来实现的，因此品牌形象也必须通过信号传达出来。在这里，品牌成为企业与消费者之间的桥梁和纽带，品牌定位成为市场定位的核心和重点。

由于品牌定位受到多种因素的制约和影响，在实际操作中，品牌定位失败或者品牌定位失误的情况时有发生。CCBD的黄文海认为，品牌定位失误的原因主要有三点：①企业始终没有形成清晰明确的定位策略；②企业没有向市场清晰地传达定位的思想、理念和原则；③企业没有提供足够的营销资源来支持和保证定位工作。他们认为，第一点和第二点原因的根本原因在于企业没有培育清晰的品牌定位理念。企业要想使品牌定位成功，避免失误，必须注意一定的策略和方法。